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최고경영자가 혁신을 수행하지 않으면 관리자이지 기업가가 아니다. 20세기 혁신의 경제학자, 조지프 슘페터의 말이다. 일반 직원이라도 혁신을 수행하면 사내기업가(intrapreneur)가 된다. 혁신은 새로운 아이디어를 도입하고 그것을 개발하여 실용화하는 과정이다. 혁신은 상상력의 산물이다. 상상력을 통한 혁신만이 급변하는 시대에 지속적인 성장을 가져올 수 있다.

4차 산업혁명이 고도화되면서 고객경험(Customer Experience)의 마케팅 전략이 더욱더 중요시되고 있다. 기업생존의 키워드로 자리 잡은 고객경험은 제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험이다. 고객의 감동을 부르는 고객경험관리(CEM)를 통하여 기업은 모든 접점에서 고객과 관계를 맺고, 각기 다른 고객경험 요소를 서로 통합한다. 그리고 고객에게는 감동적인 경험을 안겨주어 기업가치에 대한 고객의 충성심을 유발한다. 고객경험관리는 고객 세분화·타겟 선정·혁신·포지셔닝·브랜딩 전략·서비스 등 다양한 영역에 적용된다.

콜롬비아 경영대학원의 번트 슈미트 교수는 CEM의 5단계 전략을 제시했다. 먼저 소비자의 경험 세계(환경) 분석을 통하여 고객의 경험적 기반을 확립하고, 제품 로고나 광고와 같은 다양한 매체를 통하여 통일된 경험적 메시지가 전달될 수 있도록 디자인한다. 그리고 일관성 있는 고객경험 제공을 위하여 다양한 상황에서의 고객 인터페이스를 설계하며, 마지막으로 끊임없는 혁신을 이끈다.

고객경험 혁신의 아이디어는 아마존 창업자인 제프 베이조스에 의해 시작되었다. 베이조스는 항상 생각을 정리하고 메모한다. 그가 냅킨 위에 그린 비즈니스 모델의 스케치가 고객경험 혁신의 바탕이 된다. 베이조스는 직원들과 대화할 때도 아이디어를 냅킨 위에 스케치하고 모델화했다. 그리고 스케치를 바탕으로 직원들과 소통하고 혁신을 위한 의사결정을 이끈다. 2001년에 베이조스가 레스토랑에서 그린 냅킨 스케치가 선순환 사이클의 비즈니스 모델인, 플라이 휠(fly wheel) 모델이다.

베이조스의 플라이 휠 모델은 아마존 비즈니스가 고객의 경험에서 출발한다는 것을 보여준다. 고객경험의 혁신이 일어날수록 더 많은 고객이 아마존으로 몰릴 것이고, 그럴수록 더 많은 판매자가 진입하려 할 것이다. 그리고 더 많은 진입자로 인하여 상품 구성은 다양화될 것이며, 고객이 많아지면 원가를 낮춘 저렴한 가격으로 판매가 가능해진다.

IBM 기업가치연구소의 2021년 연구 보고서에 따르면, 팬데믹 이후 비즈니스 모델에서 가장 중요한 최우선 과제는 ‘더 나은 고객경험으로의 혁신’이다. 기존 기업의 실패는 고객경험 혁신에 실패한 결과로서, 고객과의 공감 능력이 떨어진 데서 비롯되었다. 하이테크 기술을 가지고 창업에 도전하는 기업가가 늘어나고 있지만 이 기업들의 대다수가 고객경험 혁신에 실패하면서 시장에서 사라지고 만다. 특히 기술자 사고와 공급자 사고를 지닌 기업들이 고객들과의 공감 능력이 떨어져 시장가치 창출에 실패하는 사례가 빈번하다.

세계 최대의 미디어 엔터테인먼트그룹 월트디즈니의 창업자 월트 디즈니는 혁신은 상상에서 나온다고 강조했다. 혁신의 출발은 상상이고, 상상이 기술과 신제품 개발로 이어질 수 있도록 유도하는 것은 리더의 몫이다. 월트디즈니에는 수백 명의 ‘이매지니어’가 있다. 이매지니어(Imagineer)는 ‘상상하다(imagine)’와 ‘엔지니어(engineer)’의 합성어다. 상상과 아이디어를 기술로 구현하는 직원을 말한다.

세계에서 가장 창의적인 기업으로 통하는 3M은 100여 년간 멈추지 않은 역발상으로 혁신을 이어가고 있다. 여기에는 윌리엄 맥나이트 회장의 경영철학인 창의적인 기업문화가 있다. 그는 혁신과 아이디어를 위해 모든 직원이 근무시간의 15%를 아이디어 개발에 투자하도록 했다. 근무시간 동안에 나름대로 원하는 프로젝트를 진행할 수 있고, 연구 활동 내용은 상사의 허락이 필요 없다. 자신이 하고 싶은 일을 하면서 조직의 창의성은 극대화되었다. 창의적 아이디어는 곧 신상품 개발로 이어졌다.

아마존의 성공 원칙을 다룬 책, 「순서 파괴(Working Backwards)」에는 베이조스의 핵심적인 경영원칙이 담겨있다. 개발자의 판단에 따라 순서대로 계획을 세워 제품을 만들기 전에 반드시 고객의 편에 서서 고객이 누릴 효용을 먼저 생각해야 한다. 고객의 시선으로부터 제품을 개발하면 실패할 확률이 줄어들고, 애초에 ‘될 놈’만 선정하여 집요하게 파고들기 때문에 유능한 직원들의 뛰어난 역량이 낭비되지 않는다.

아마존의 핵심은 편리한 구매와 빠른 배송, 그리고 저렴한 가격이다. 최근 아마존은 1일 배송이 가능한 지역을 더욱 확대하기 위하여 항공 물류 분야의 몸집 불리기에 나섰다. 아마존 에어는 85대인 항공기 운영 대수를 2028년에는 200대 규모로 늘릴 계획이다. 유럽 내 항공 배송망도 계속 확충하고 있다. 고객이 아마존에서 구매하지 않은 상품도 배송하는 제3자 물류서비스에도 뛰어들었다.

아마존이 표방하는 ‘서비스로서의 물류’는 끊임없는 고객경험 혁신에서 나온다. 이제는 소매업체의 물품도 소비자들에게 배송한다. 기존 페덱스의 물류 서비스와는 사뭇 다르다. 글로벌 물류산업을 선도하는 아마존의 기술집약적이고 미래지향적인 물류시스템은 고객경험을 통한 경영혁신에 뿌리를 두고 있다. 아마존의 폭발적인 성장에는 언제나 고객경험 혁신 아이디어가 자리 잡고 있다. 이것이 삼성전자 시가총액의 5배에 이르는 아마존의 성장 비결이다.